Il canali del web delle aziende farmaceutiche

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L’integrazione di nuovi canali alternativi alla comunicazione medico-scientifica tradizionale è già una realtà come le web agency, basti pensare che:

  • Secondo dati Edra-Elsevier, circa il 90 per cento dei medici italiani naviga su Internet (il 50 % si connette ogni giorno) e lo usa anche per motivi lavorativi, preferendo, tra i contenuti di approfondimento, gli aspetti diagnostici-terapeutici (linee guida)
  • Secondo un’indagine della Manhattan Research il 72 % dei medici americani possiede uno smartphone e nel 2012 i possessori dei cellulari di nuova generazione saranno 4 su 5.

web agency farmaceuticoAl face to face del canale tradizionale (ISF) si affiancano nuove formule che puntano sulla tecnologia per abbattere costi, ridurre invasività e offrire una comunicazione diretta e interattiva che il medico riceve dove e quando vuole.

A livello internazionale le aziende più all’avanguardia utilizzano gli strumenti del social networking nelle seguenti modalità:

  • Identificano all’interno un responsabile per la progettazione di strumenti web dedicati;
  • Contattano i medici in conference online;
  • Organizzano report in tempo reale (video/news scritta) su congressi nazionali e internazionali;
  • Supportano gli informatori con materiale online (articoli di riviste scientifiche, note informative, istruzioni, ecc…);
  • Sanno che il webmarketing/e-detailing aumenta il tempo di contatto tra medici e informatori medico scientifici;
  • Realizzano partnership con altre organizzazioni per assicurarsi una presenza diffusa sul web;
  • Utilizzano il potenziale della rete evitando di realizzare una mera riproduzione di materiali cartacei;
  • Monitorano i blog esterni su aree terapeutiche di interesse;
  • Utilizzano un approccio viral per la diffusione di contenuti.

Le aziende farmaceutiche affrontano oggi una sfida nuova: la gestione della loro presenza nelle comunità online. A differenza dei canali tradizionali, dei siti vetrina o dell’e-commerce, la comunicazione sociale online presenta tre caratteristiche nuove:

  • a) si nutre di ‘contenuto generato dagli utenti’: ogni consumatore può esprimere la sua opinione su un’azienda/prodotto, farla conoscere a milioni di persone sparse in tutto il mondo e conversareincontrarsi-coalizzarsi con altri milioni di consumatori che la pensano esattamente come lui;
  • b) è persistente: tutta la comunicazione che viene generata online resta online, non sparisce con la nuova edizione del giornale: è sempre accessibile, spesso per anni, da qualsiasi parte del globo;
  • c) è virale: la comunicazione online si diffonde in modo virale attraverso i mille canali della rete e rende estremamente facile che una piccola frana si trasformi in pochi giorni in una valanga di proporzioni imprevedibili.

Il Web 2.0 è diventato l’arena principale in cui i navigatori esprimono opinioni sui brand e prodotti/servizi. Milioni di consumatori discutono ogni giorno dei prodotti che acquistano, danno consigli, cercano indicazioni da altri consumatori e si organizzano in gruppi di pressione.

Il modello più diffuso di presenza delle aziende nel web 2.0 è plasmato sulle relazioni pubbliche e l’ufficio stampa tradizionali. Le PR ONLINE di agenti che parlano “sotto copertura” in forum e blog è la modalità di intervento più utilizzata dalle aziende, ma anche la meno efficace. Il web 2.0 non è infatti un nuovo strumento di comunicazione o un new media, è un nuovo spazio sociale in cui si costruiscono gruppi con identità, valori e bisogni specifici. L’autore che interviene dall’esterno della comunità a favore del brand viene percepito inevitabilmente come ‘agente’ del brand e il suo messaggio viene interpretato come ‘pilotato’; per questo agire sotto copertura non solo non aiuta a costruire social visibility, ma rischia addirittura di generare rumors negativi.

L’area della salute è al centro delle conversazioni sociali online. Secondo il Censis il 34 % degli italiani che si connette in rete, su 23 milioni di utenti, lo fa per trovare dati di tipo medico e per il 18% di essi rappresenta la prima fonte sulla salute. Questa grande area virtuale è presidiata dai portali dedicati delle associazioni di pazienti e dei medici o delle società scientifiche. La costruzione di uno spazio web 2.0 per le aziende farmaceutiche presenta pertanto vantaggi e svantaggi.

L’Europa sta cercando da alcuni anni di normare le informazioni sui farmaci online, ma il dibattito è ancora in corso e il tentativo sembra impossibile. Le informazioni arrivano da Paesi dove non c’è alcuna limitazione a questo tipo di informazioni e da fonti disparate.